Google中国危机：美国式教条成本土化掣肘？

“谷歌与巨鲸网(www.top100.cn)的合作已经基本处于停滞状态，原因是此合作不受美国总部认可。”有谷歌消息人士向记者确认说。
与巨鲸网的合作推出谷歌音乐搜索，是李开复时代的政绩之一。彼时，谷歌音乐搜索是李开复对百度音乐搜索的强势回应：音乐是中国互联网用户最基础的应用之一，百度音乐搜索成功地为百度带来了大量有价值的流量，李开复主政后，力主推广面向符合中国网民的应用，不能放弃音乐搜索。
尽管巨鲸网CEO陈弋接受本报记者采访时做了声明说，与谷歌的合作还没有终止；至于谷歌中国团队离职，谷歌准备在中国发展google music,“他不清楚”，但12月10日，谷歌中国首席战略官郭去疾接受本记者采访时亦扼腕叹息说：谷歌花了700万美元与巨鲸网成立合资公司，且不说放弃合资的后果，这700万美元也打了水漂。他认为，谷歌不能仅适应美国战略而不考虑中国市场实际。

本土适应力和总部价值观的偏离，一直是折磨谷歌中国管理层的最大病灶。李开复时代也好，李的继任者也好，都要面临三种选择：一是本土化策略，二是在中国复制美国全球策略，三是在两者之外另辟新径。

显然，因为李开复的离去，谷歌本土化的尝试又将搁浅，因为谷歌的两位继任者——负责销售的刘允与负责研发的杨文洛的战略选择，似乎更倾向于执行美国母公司的全球策略。

谷歌的流量危机

11月23日，北京正望咨询发布《2009年搜索引擎用户调查报告》，报告显示，谷歌用户市场占有率再度下降。该报告显示，在所有调查城市中百度的市场份额为69.9%，谷歌的市场份额为19.8%，搜狗和搜搜分别以3.5%和3.3%的市场份额位居第三和第四位。

该份报告显示，在中国市场上谷歌的总体市场份额再度下降了0.4％；而与此同时，百度正在继续扩大其领先优势，总体上百度的市场份额增加了2.0%，在京沪穗深等核心城市，百度的市场份额甚至增加了2.8%。

即便是谷歌市场份额一直高于其它城市的上海，谷歌的表现相对去年却也下降了3.1%，同时百度在上海的市场份额则增加了5.7%。

李开复于2005年出任谷歌大中华区CEO，在其出任谷歌大中华区CEO的四年，正是中国搜索引擎市场格局发生重大变化的四年。

2004年艾瑞的一份调查报告显示，在搜索领域，以流量计，百度占33.1%、雅虎中国（包括雅虎中国、3721、一搜）份额占30.2%、Google为22.4%。 2005年，是中国搜索引擎史上的分水岭。那一年发生了三件大事，一是百度上市，二是李开复出任谷歌大中华区总裁，三是阿里巴巴收购雅虎中国。百度与谷歌当年，都明确了自身专注搜索的战略。

此后，随着雅虎由于种种原因淡出搜索市场，中国搜索市场格局由三国争雄变成百度、谷歌两强逐鹿。

彼时，谷歌曾经有过一次赶超的机会：一是雅虎给谷歌、百度留下了超过30%的流量空间，超过50%的市场营收空间；其次，从2005年开始，中国网民首度突破1亿，接下来的四年，中国网民数量增加至目前的3.5亿人，为搜索业务带来巨大良机。

但是，对于谷歌而言，过去四年的好年景已经不存在了。

雅虎出让的市场空间已经分食殆尽，两强相争的市场格局正在发生变化，搜狐、腾讯、网易越来越意识到搜索的重要性，搜狗、搜搜、有道的市场流量在上升，谷歌正面临这些新生力量的挑战。

最大的问题出现在新增网民领域。过去四年，新增网民，特别是新增使用搜索服务的网民主要集中于京广深沪等一线城市，现在，新增搜索用户大量出现于二级省会城市，甚至三四级地、县级城市。在这些地区，百度具有领先优势。

吕伯望认为，2010年，或成为中国搜索引擎市场另一个分水岭，这一次，谷歌已经优势不再。

美国式教条？本土化困境？

谷歌中国在李开复时代对音乐搜索上的路径折戟，仅仅是谷歌美国总部战略与本土化冲突的一个缩影。

谷歌中国与巨鲸网的合作模式为：巨鲸网向唱片公司购买音乐版权，谷歌中国使用巨鲸网的音乐库，与巨鲸网进行收入分成。用户通过谷歌可以在线免费试听，也可以免费下载。其赢利模式是谷歌从中获得广告收益。李开复认为，这有效地解决了困扰音乐搜索的版权问题。

而今年10月，谷歌中国音乐搜索模式遭遇了其总部美国模式的冲击：谷歌在美国推出了美国版音乐搜索google music的商业模式，该模式以为在线网民提供新歌试听，同时帮助唱片公司进行在线销售为主，其赢利模式是谷歌从中享有的部分销售分成。据悉，该模式得到了包括Vivendi`s（欧洲娱乐巨头）、环球音乐、索尼、华纳及EMI Music等音乐公司的支持，与google music展开全面合作。

“谷歌中国模式与谷歌美国模式的冲突，是谷歌内部决定停掉与巨鲸网合作的原因。”谷歌一位已经离职的人士向记者透露。

显而易见的是，中国音乐搜索用户和美国大相径庭。已习惯“免费”大餐的中国用户很难为音乐搜索买单。这也意味着，google music想在中国以“销售分成”方式获得收入是很难实现的。

事实上,后李开复时代的谷歌，从产品研发、管理、公司架构，都正在从李开复本土化尝试回归其全球化序列中。

谷歌离职人士认为，未来谷歌在中国的发展将面临三重障碍。

一是总部与中国的协调问题，没有了李开复时代的特色，中国的任何决策必将通过漫长的流程。此次谷歌图书搜索就是例证：必须等待美国法院与谷歌美国的和解方案。漫长的等待过程，文著协认为谷歌店大欺客，过于傲慢，于20日向谷歌发出抗议声明。更大的问题是，谷歌中国不像李开复时代那样，拿出一个适用于中国的和解方案。当谷歌将美国的和解方案用于中国作家，出版商，文著协时，却遭到了中国作家的集体抵制。

二是谷歌中国的研发与销售的协调问题，现在谷歌的销售与研发的关系，必将像其它跨国公司微软，英特尔，IBM曾经遭遇的问题那样，两个团队完全割裂，无法协同，却能滋生矛盾。微软中国历任CEO与微软中国研究院如何协调都困扰着微软。

在李开复时代，李开复以“精神领袖”的方式消化了这个问题。李开复之后，目前的团队还无法承担精神领袖的角色。记者采访获悉，自李开复离职后，已经陆续有员工提出辞呈。这些人员开始流向百度、autdesk等其他IT公司。

“李开复离职后，带走的不仅仅是‘精神领袖’的灵魂，也将带走谷歌中国业务独立、自主创新发展的机遇，这是谷歌中国团队难以接受的。”一位已离职员工告诉记者。

三是谷歌美国式教条管理模式，与中国环境的协调问题。搜索业是一个受政府严格监控的服务，李开复公关大使的身份与能力帮助谷歌消化了这些问题。现在，公关大使离开了。李开复刚刚离职，就传言谷歌会把服务器搬离中国，这被理解为谷歌试图脱离政府监管。

早在四年前，李开复加盟谷歌时，就明确提出一项入职要求：谷歌中国必须有独立自主的权利，比如通过与本地合作伙伴合作，加强与中国政府紧密配合，等等。

现在，李开复的试验终止了。“李开复时代，谷歌中国像一家创业型公司。李开复带领着团队研发符合中国用户需求的产品。后李开复时代，谷歌中国管理团队更像是职业经理人，背负更多向总部汇报业绩的职责。”一位离职员工说。

记者采访获悉，除谷歌音乐搜索将暂停之外，谷歌设在上海的研发中心也将把研发重心往全球研发体系转移。“这一变化将很快体现，本土化产品的推出速度和品类，将会大幅减少。”

总部和本土公司在理念上的差异，或许也就是外企一直难以克服的痼疾。亚马逊、雅虎等已经成为外企在中国“水土不服”的先烈。微软也是用了十年时间，直到陈永正时代，才真正探求到本土化的精髓。

新的谷歌中国，新的谷歌中国管理层，同样也需要时间来消化这些问题。也许需要数年，也许需要更长的时间。但互联网的发展一日千里，所谓“网上一日，世上十年”，这样高的时间成本，谷歌付得起吗？

《21世纪经济报道》