难倒经济学家的手机资费套餐

在阻止移动运营商实施复杂定价策略的过程中,虽然有数百万普通用户都放弃了努力,但他们仍然应当被授予安慰奖.要知道,这些有关通话时间、短信条数和数据流量的复杂资费连经济学家都搞不清楚.
耶鲁大学管理学院经济学教授巴里·奈尔巴夫(Barry Nalebuff)说:“整个定价都很奇怪.你付了60美元来打第一通电话,接下来1000分钟是免费的.但超出部分却要支付每分钟0.35美元的费用.”
对于经济学家而言,对通话时间长的用户收取惩罚性费用是不合理的.毕竟多数企业都倾向于为购买量更大的用户提供折扣.

移动运营商显然会被视为贪得无厌的市场垄断者,他们竭尽全力地从用户那里榨取每一分钱.从某种意义上讲,他们在试图将收入最大化,至少要达到市场允许他们获得的最高收入.

但是对于移动运营商而言,理解这种定价策略所产生的细微心理差别会对用户的行为产生何种影响,至少与知道无线电波如何在城市上空传播同等重要.例如,对于超出额定时间的通话收取高昂费用其实是为了让用户烦恼,这种烦恼足以使之转而购买通话时间更长的套餐.

市场研究公司尼尔森电信研究高级副总裁罗杰·恩特(Roger Entner)解释道:“你为用户的包月套餐提供很好的优惠,而用户对于超出套餐的风险比较反感,这就会导致超额购买,所以你就拥有相对较高的整体收入.你还可以对收入进行较好的预测,这恰好可以获得华尔街的青睐.”

无论是运营商还是他们的用户,都不会一直按照经济学家所预测的理性方法来行事.相对于长期利益而言,用户经常会倾向于一时的满足,并避免遭遇令人不快的意外.与此同时,这些运营商则在试图满足投资者那多少有些失去理性的预期——即使是利润遭到打压,这些投资者也不希望收入增长出现太大波动.

关于移动运营商及其用户的这种非理性行为,也就是奈尔巴夫教授所谓的“奇怪”行为,有一个典型案例就是:尽管从2年合同期的总支出来看,iPhone(手机上网)(手机上网)此前的价格(399美元购机外加20美元互联网数据包月套餐)更低,但当苹果和AT&T开始以199美元的价格,外加每月30美元的互联网数据套餐销售iPhone时,其销量却突然飙升.

在很多情况下,手机服务的真实成本是价格制定过程中最不重要的因素.从这一点上讲,手机运营商与航空公司类似,但在其他行业中,不透明的定价却会激怒消费者.一个手机网络就好比一架巨大的飞机,都需要耗费数十亿美元方可建成.如果你打电话给美国锡拉丘兹的姨妈,移动运营商并不见得知道处理这通电话的真实成本.同样,航空公司也并不清楚一个12B的座位会耗费多少成本,二者如出一辙.

市场研究公司Yankee Group分析师飞利浦·马歇尔(Philip Marshall)说:“服务提供商没有很好的成本衡量标准.他们没有能力判断能否凭借某一特定套餐盈利.”

简单来说,所有的运营商都希望每个月能够向用户收取尽可能多的费用,并希望这些收入总和能够超过成本.这就是为什么运营商通常都会非常看重ARPU(每用户平均收入)的原因.运营商及其投资者都很乐意看到ARPU持续增长.但实际上,由于竞争的原因,过去10年间的ARPU却出现了轻微下滑.

Sprint最大胆的举动是通过其Boost预付费品牌提供50 美元的统一费率套餐,包括不限量通话、短信和网络流量.使用预付费套餐,用户无需签订合同,但是却必须购买一部没有补贴的手机.自从今年早些时候推出不限量套餐以来,Boost的累计用户净增量已经达到210万.作为回应,T-Mobile和AT&T最近也推出了60美元的不限量套餐.

Boost总裁马特·卡特尔(Matt Carter)说,Boost获得了成功,因为其套餐跳出了传统移动运营商那种包含众多附加条件的模式.

可以预测而且易于理解的较低的价格或许不会再让经济学家感到困惑,可是用户会买账吗?