百度如何让凤还巢？

百度寄予厚望的广告系统“凤巢”没有立即赢得所有客户的掌声，阿里巴巴等竞争者则趁机摆出了进攻姿态。
很多人也许正希望与百度CEO李彦宏理论一番。比如43岁的上海民办学校校长张维荣。过去5年，他的“上海雄鹰美术专修学校”一共在百度竞价排名中购买了190多个关键字，其中对“素描”、“上海美术学校”这些关键字保持最高出价，这让学校总是出现在相关搜索中的前三位。不过现在，领先的排名已经逐渐靠后，有时甚至无法出现在第一页。而让张维荣更困惑的是，游戏规则已经发生了改变。
12月1日，百度启动了新广告系统的全面切换，该系统的内部代号是“凤巢”。自从百度4月宣布试运行这套新广告系统后，华尔街对它寄予厚望，百度股价也由当时的近200美元持续高涨到目前的422美元。

仅从用户体验角度看上去，这套系统的改变并不很大。除了位于左侧上部和右侧的广告位外，它还保留了与自然搜索结果并列的左侧广告位，即出现在自然搜索结果之前，仅在每个网站链接下方注明“推广”字样。不过，与以往竞价搜索结果占据整整一页而看不到自然搜索结果不同，现在用户搜索出的第一页至少将保留6至10个自然搜索内容—更多的广告位被移至右侧广告区。

后台投放机制的巨大改变则是用户不可见的。尤其对于像张维荣这样已经习惯了竞价排名的小企业主来说，凤巢几乎意味着一种彻底的改变。

张维荣的学校位于上海斜土路500号12楼，分隔出来的5个单间被用于不同课程，角落里堆满了学生的作品。当它在1997年开设第一期课程的时候，只有一位学生。最初张维荣通过报纸刊登广告。2002年前后，广告代理商开始向张维荣推荐搜索引擎。率先进入他视线的是Google和雅虎，后来他却选择了百度。这家本土公司有着最简单明了的竞价规则：按点击付费；自然搜索结果与竞价搜索结果并列，出价越高者，关联广告的链接排名越靠前。

由于竞价广告出现在自然搜索结果前面，一些网络用户往往不会意识到自己点击的是广告内容，而以为是该类别里人气最佳的网站。

这种机制一度成为张维荣的救星。雄鹰美术学校目前一共开办了18个班，有10多位教师、近400名学生，其中有超过80%的学生得益于百度的推广。张维荣说，学校每个月至少在百度竞价排名上投入3000到5000元，同时还停止了大部分平面媒体的广告投放。

这位从1973年起开始画画的职业画家，一直以自己的方式与竞价对手维持着微妙平衡。背后一道简单的计算题是：按照百度竞价体系最低点击一次0.3元、通常为千分之一的最低转化率计算，300元的广告费换来一次购买行为。其中，广告主是否获益，则取决于产品或服务的价格。汽车销售员、房产开发商通常乐于使用搜索引擎推广，更多中小企业则需要精打细算。张维荣的最高出价通常不会超过2元/点击。民办美术学校不是一个暴利行业，大部分出价者不会在一个高出2元的关键字上过多纠缠。所以，肯比对手多花一点钱的张维荣总是胜利者。

但到2009年4月百度部分试行凤巢时，这种平衡被打破了。新规则令很多小企业大跌眼镜：在搜索结果中，对广告链接“质量”的评分，将与价格一起决定搜索排名；如果链接“质量”足够好，不必出价最高也可以获得极佳位置；过去，百度左右两侧的广告投放系统完全分开，新系统则进行了统一，当广告主投放广告后，根据获得的排名，广告有可能显示在任意一侧。

“什么叫质量？”张维荣对此感到不解。他只知道2元的出价已不能保住自己的优势。数月以前，在一次有10多位客户代表参加的会议上，他的质疑得到了在场大多数人的支持。这些支持者来自医疗卫生用品厂、保健品批发、包装技术厂商和专利事务所这样的中小企业和机构。对于类似“提高广告页面关联度”、“加强通配符使用”等专业描述，他们几乎一无所知。

但是这样的质疑声不会传得太远。百度希望向公众表明，与那位在国际上声名远播的同行谷歌相比，自己同样可以冠以“不作恶”的美名。

8年来，竞价排名的广告机制将百度推上了纳斯达克中国概念股的王座，但其“唯价格论”、让大量推广结果优先出现在自然搜索结果之前的竞价制度却令这一模式逐渐受到质疑。2008年11月，百度允许虚假医药企业投放竞价广告被央视维权节目曝光，酿成百度迄今最严重的形象危机。

与此同时，百度也承受着投资者的灼热目光。400美元左右的炫目股价已经维持了数月，它必须寻找新的盈利可能性来满足投资人更高的期待。

一位百度销售人员对《第一财经周刊》说，一些热门关键词在左侧的推广位置逐渐饱和，客户不得不加入激烈竞价的行列，限制了部分客户的投放热情；国内咨询机构、易观国际分析师李智也在其报告中认为，凤巢系统有利于吸引大客户进行更大规模的投放。

与中小企业客户不同，大客户购买的关键词数量通常在数千甚至近万个。尤其是一些跨国公司，它们设立了专门的网络投放部门，对功能性也有更高的要求。百度大客户华东区总经理陈潇对《第一财经周刊》说，这些客户有更多更灵活的需求，不过百度传统的竞价排名系统已经沿用了8年之久，无法实现一些复杂的功能。

如何说明凤巢系统的好处，是眼下百度销售人员的必修课。简单而言，它是一个更为精细的广告系统，它可以批量操作、定制更多样化的统计数据、可以针对不同的时段和区域投放

他们的确说服了一些客户。合富置业网络营销中心经理翁越森表达了他对凤巢系统的乐观。房产市场的火热程度已经令翁越森和他的团队再度忙碌起来。在市场上，地段、房型俱佳的楼盘已经被各大代理商瓜分一空，它们同样需要在百度这样的搜索引擎上、在同一个关键词上，占领最佳位置。一个最新行情是，“世贸滨江花园”每点击一次的最高出价已经超过了10元。在百度的大客户名单上，作为香港上市公司合富创辉集团旗下企业，合富置业不是投入最少的一个，但是翁越森希望在合理的预算内达到最好的效果。当然，这也是老板的要求。他认为新的系统因为算法及计算功能的改进，可以针对营销目标选择更多的关键词，并选择更多创意。他已经开始考虑在百度上购买更多的关键词。

不过这是一种理想状况。翁越森从事互联网营销多年，并且还有一个8人的专业团队，对于如何根据统计数据调整价格和广告投放时间、如何提高网页的营销价值和关联度，他们深有心得。“搜索引擎营销将变得更为专业化。”他说。

这戳到了张维荣的痛处。他几乎每天都在办公室逗留到夜里10点，除了画画，余下的时间就用来研究如何在百度上投放广告。对于新系统的种种“优点”—通常它们都以各种专业词汇呈现—他有些无法相信。他曾尝试一路加价使自己的排名冲到最前，不过最终价格却令他咂舌。那些曾与他一起对新系统表示不满的客户，对此有着共同语言。他们没有专门负责广告营销的部门，有的小企业甚至由行政兼任网络营销。

如何说服这些客户将是凤巢系统面临的最大不确定性，这让一些潜在竞争者看到了机会。一家搜索引擎优化(SEO)机构负责人叶盛表示，中小企业客户数量至少占百度客户总数的60%；而曾经专门从事SEO行业的翁越森认为，这一数字甚至可以达到80%。SEO是过去这些年隐藏在搜索引擎身边的“影子市场”，它>>有着自己的规则：通过一些技术手段，用户无需购买关键词，就可使自己的网站在左侧自然搜索排名中更靠前。尽管在热门搜索内容的效果比拼中SEO技术落后于关键词竞价，但仍拥有自己的市场，众多公司将其与竞价排名同时使用，中国SEO从业人员也突破了百万。

张维荣开始频繁接到一些SEO公司的电话：既然觉得关键字竞价不再好用，那就直接优化吧。在每天至少接到五六个电话之后，他几乎已经被说服。

百度更主要的威胁依然来自它的同行。多家咨询机构统计报告均显示，2009年第三季度，尽管百度仍然获得了增长，但中国雅虎的变相退出让谷歌在中国市场的份额也突破了30%；9月份，接替李开复的谷歌中国新任总裁刘允透露了自己的计划：未来6个月内将谷歌在中国的销售队伍扩充一倍。

忽略网易、腾讯、搜狐这些搜索引擎份额尚不足1%公司也并非明智之举。来自网易内部的消息称，网易已经做出了2010年大规模推广“有道”搜索的规划。

更公开的挑战来自总部设立在杭州的阿里巴巴。淘宝搜索引擎已于10月20日上线公测，尽管目前只针对网内搜索，但业内普遍认为，淘宝很快将开放全网搜索。

今年年初，摩根士丹利曾在报告中预测，虽然百度目前仍将占据中国60%以上的付费搜索市场份额，但未来5年内的市场份额将会逐步萎缩，可能下跌15个百分点。这一观点得到了另一家投资银行瑞士信贷的认同。该机构在12月发布的一份报告中称，2012年百度在中国付费搜索市场的份额将会降至36%，同时阿里巴巴旗下的淘宝网份额将达到22%。

擅长电子商务的阿里巴巴周围有着相当不错的天然土壤—江浙一带大量的中小企业，它们都曾经或者正准备在百度上投放广告。

一家名为“金鼎”的皮鞋企业自11月中旬以来就见识了阿里巴巴销售人员的热情。他们一个月会登门拜访好几次，声称与百度、谷歌这样的搜索引擎相比，阿里巴巴和淘宝网是专业的电子商务网站，在淘宝推出了搜索服务之后，更适合中小企业主进行投放。有些阿里巴巴销售人员甚至承诺说：淘宝关键字的价格将比百度更低。

此类推销已经开始影响到部分中小企业广告主的投放意向。一位企业负责人对《第一财经周刊》表示，不排除未来以1000到3000元的投入在淘宝搜索上进行尝试。据悉，每年在百度上投入低于50万元人民币的中小客户，目前对百度的营收贡献约为85%。

瑞士信贷分析师张永恒认为，淘宝网的广告点击转化为实际购买的概率要远大于百度，淘宝搜索对以电子商务为业务基础的在线卖家而言更具吸引力。他指出，百度庞大的流量并不能有效转化为交易量，从这个角度而言，百度虽然已经很大，但跟电子商务的关联仍不够密切，这是百度与淘宝的差异所在，也是在付费搜索用户市场中百度未来将处于不利地位的原因。而百度由竞价排名系统切换为凤巢系统的阵痛期，则为淘宝这样的对手提供了切入市场的时机。

对于百度来说，这真是一个微妙时刻。它改变了一个赖以成功却又受到外界质疑的业务模式，却没有立刻获得所有客户的掌声。对于可能的广告客户的流失，百度不得不有所警惕。百度销售运营部增值服务总监贾晋阳说，在4月20日试运行之前，公司就已经开始了内部筹备和客户培训。仅在上海，大规模巡讲就举行了3场，每场约500人；此后的专场每场100至200人，每个月大约有五六场。

这并没有很快消除张维荣这样的客户的疑虑。除了新的排名体系，他们还开始担心右侧广告的实际价值。另一位接受采访的小企业客户认为，新的体系之下，由于位置减少，左侧广告位的单价已经明显提高，但右侧广告位的作用还有待观察。因此在短期内，它们无法像一些大企业一样，做出增加投放预算的计划，甚至有可能减少投放。

百度商业运营副总裁沈皓瑜承认，让中国用户习惯点击右侧的商业广告尚需时日。在凤巢系统全面切换前后，百度也做出了2009年第四季度营收比前一季下降10%的预期，其股票在宣布此事的当日盘后应声下跌13%。