微软两次错失赶超谷歌良机

　　据《华尔街日报》网站报道，微软将重启收购雅虎的谈判，在我们关注微软的同时，可曾想到这样一段历史：2000年间，微软曾亲手扼杀了已启动的一项关键词搜索项目；2003年微软收购美国搜索引擎服务商Overture失败。　　两次机会，两次失误
　　2000年，谷歌搜索业务当时还未壮大，而鲍尔默刚刚正式担任微软CEO。这一年，微软也启动了一项名为“关键词”(Keywords)的研发项目，并得到了部分广告主的支持。然而不久之后，微软高管层因担心该项目会影响到微软其他核心业务的市场收入，于是放弃了该项目。
　　2003年，微软再次错失抗衡谷歌的良机。当时，一些微软高管提议收购美国搜索引擎服务商Overture，因为Overture搜索引擎可在返回结果中附带着文本搜索广告链接。然而鲍尔默和比尔·盖茨没有接受这项建议。随后，Overture被雅虎所收购。鲍尔默一直表示，微软仅对雅虎搜索业务感兴趣。其实，雅虎搜索业务的“家底”其实正是Overture。
　　微软的上述失误，不但解释了为何谷歌成为美国搜索市场的绝对领先者，而且也阐明微软为何现在急于在互联网业务上追赶谷歌。此外，微软这些失误也暴露了该公司必须解决的一个严重问题：如何才能看准最有市场发展潜力的新技术，而不致于让这些新技术从自己眼皮底下溜走。
　　付费搜索
　　对于微软2000年和2003年的两次决策失误，鲍尔默表示，微软最大失误就是没有耐心，“如果我们一直能够保持对‘1999年提出的一些创意’进行投资，或许我们现在已经是付费搜索领域的领先者。
　　付费搜索，即搜索广告。它已经成为谷歌的主要收入来源。网民在使用谷歌搜索引擎时，谷歌除返回正常搜索结果外，还会在搜索结果页面的右上部返回与关键词相关的“赞助商链接”。如果网民点击这些付费链接，则广告主将向谷歌支付相应广告费用。
　　美国市场研究公司eMarketer统计的数据显示，2009年，美国付费搜索市场规模将达到123亿美元，比2004年增长3倍。目前，谷歌在美国付费搜索市场的份额已达73.5%，雅虎为13.3%，微软则很低。
　　“关键词”创意
　　1999年，微软自己的付费搜索项目创意诞生。当时，美国市场的互联网应用正开始普及，诸如雅虎等小型互联网企业已开始允许用户在互联网上进行相关搜索。
　　同样在这一年，美国伊利诺斯大学一位名叫斯科特·巴尼斯特(ScottBanister)的学生正式提出在搜索结果中加入广告的创意。随后，巴尼斯特前往加州组建了一家创业公司，他把这个创意命名为“关键词（Keywords）”。1998年，巴尼斯特加盟一家名为LinkExchange的在线广告公司。1998年11月，微软以2.65亿美元的价格收购LinkExchange。
　　微软收购LinkExchange是希望借此在各大网站上推广微软各项核心产品。1999年期间，微软LinkExchange部门负责人帕托维提出了巴尼斯特的“关键词”创意，并建议微软向广告主拍卖“早餐”、“床铺”等关键词。如果网民登录微软MSN网站后搜索这些关键词，微软则可在正常搜索结果旁边提供相关广告主的付费链接。帕维托当时表示：“这才是互联网下一个非常关键的业务。”
　　押注显示广告
　　对于帕托维的“关键词”创意，微软高管层当时却不以为然。当时，微软正大力追赶如日中天的美国在线公司(注：即AOL，当时还未与时代华纳合并)，微软认为，互联网的主要利润来源将是注册用户模式，而互联网广告业务的核心领域仍将是显示广告。虽然文本搜索广告也不错，但无法取代显示广告的主要位置。
　　不仅如此，对于帕托维的建议，微软高管层还有另一层顾虑：当时微软MSN还收集外部搜索引擎提供的搜索结果，然后再通过相应人工编辑，把更为精确的搜索结果发布到MSN网站上。时任微软搜索部门主管的比尔·布里斯(Bill Bliss)表示，自己当时担心，拍卖关键词同MSN人工整理搜索结果混排到一起，可能会影响到微软所提供搜索结果的质量。
　　熟悉该事件进展过程的人士表示，当时虽然微软搜索部门的数名主管支持帕托维的“Keywords”创意，但不久后这几名高管被转调到其他部门，帕托维和他的原先LinkExchange员工也被转往微软Office部门。
　　知情人士透露，鲍尔默本人当时并不反对“Keywords”创意。虽然布里斯极力反对，但在鲍尔默的高压下，布里斯于1999年开始进行付费搜索业务，并同一些广告主和合作伙伴达成了协议。2000年初，帕托维重返微软在线部门，并主要负责微软关键词搜索业务。
　　但一些微软高管却担心，关键词搜索业务可能会伤及微软显示广告业务，故而处处给关键词搜索业务“穿小鞋”：相应付费链接在MSN网站出现的数量和频率很低、抬高关键词起拍价(最低为15美元左右)，目的是就是“吓跑”潜在关键词搜索广告主。为此帕托维团队决定向微软高层“抗争”，但此举激怒了微软高管层。2000年5月，微软正式关闭付费搜索业务。
　　当时担任帕托维“顶头上司”、现任微软高级副总裁的萨特亚·纳德拉(Satya Nadella)最近在接受采访时表示：“现在回头一看，我们当初关闭关键词搜索业务是个糟糕之极的决定。但实话实说，当时所有微软高管都没有看到付费搜索会占据如此重要的地位。”
　　帕托维最近在接受采访时也表示，自己当时已准备从微软辞职，为此他亲自给鲍尔默打电话，并谈到了自己的苦衷。鲍尔默于2000年初正式担任微软CEO一职。鲍尔默接到帕托维电话后，却表示虽然同情帕托维的境遇，但对于重启关键词搜索业务一事无能为力，原因是该决定由低级别经理作出，鲍尔默不好出面干涉。
　　于是帕托维只好重新寻找新“东家”。他想到了雅虎联合创始人杨致远。但杨致远当时给他的答复是，“Keywords”创意“不太适合雅虎目前市场战略”。帕托维同时也联系了谷歌。虽然谷歌也没有“收留”帕托维，但这时谷歌已经在开发自家搜索广告业务。
　　错失收购Overture
　　帕托维于2000年7月从微软辞职，为微软第一次搜索业务失误画上了很不完美的句号。然而不久之后，微软再次错过了一次提高自身搜索业务实力的绝好机会。
　　2000年10月，谷歌推出了其网络广告AdWords业务。到2002年时，不少美国网络广告公司已选择同谷歌合作。再一点，谷歌拥有自家搜索引擎，而微软及帕托维的“Keywords”创意都依赖外部搜索引擎。2002年5月，已同时代华纳合并的AOL在付费搜索事宜上同谷歌结盟。
　　此时微软也注意到了谷歌的崛起。2002年晚些时候，一批微软高管访问了自己原先搜索服务合作伙伴Goto.com。此前这家公司已把名称变更为Overture。微软高管此行的目的是：希望收购Overture。
　　在此期间，Overture也正就出售事宜同雅虎谈判。2003年2月，雅虎同Overture的收购谈判已接近尾声，但雅虎却突然因不明原因而变卦。在此情况下，由于Overture此时正受到谷歌打压，因此只得同意与微软谈判。
　　2003年春季，微软高管同Overture正式讨论收购事宜。在这次谈判会上，微软多数高管称，Overture并没有独特的软件技术，因此认为Overture开出的10亿~20亿美元要价过高，并表示微软完全可以通过自向努力，用较低成本开发出类似服务。由于双方谈不拢，2003年夏季，Overture被雅虎以18亿美元收购。
　　在随后18个月中，微软组建了由数百名技术人员组成的开发团队，以开发自家搜索引擎和搜索广告业务。微软于2004年底推出自家搜索引擎，并于2006年推出了搜索广告服务。多数广告主认为，虽然微软广告搜索服务性能也不错，但他们此时已习惯使用谷歌同类产品。也就是说，微软搜索广告服务上市时间为时已晚。
　　雅虎收购Overture后，虽然曾遇到了一些技术整合问题，但整体上看，雅虎仍借Overture而获得了不少广告主青睐。正因为如此，雅虎仍在美国搜索市场占据着第二位置。微软去年向雅虎提出收购请求，其实正是看中了雅虎的原Overture业务。
　　雅虎周二已任命新CEO，无论微软今后是否将同雅虎重启收购谈判，但可以肯定的是，鲍尔默已从当初扼杀“Keywords”创意和错失收购Overture两件事情中吸取了深刻教训。